Wie kann eine heterogene Wissenschaftsorganisation ein gemeinsames Selbstverständnis entwickeln, dass über die fachlichen und kulturellen Unterschiede der Student*innen und Mitarbeiter*innen hinweg eine verbindende Handlungsgrundlage – kurz und Neudeutsch – eine Corporate Identity bildet? Wie kann Sie sowohl für Ihre Mitglieder*innen als auch für Ihre unterschiedlichen Zielgruppen (Studieninteressierte, regionale Wirtschaft und Politik) gleichsam attraktiv, einzigartig und klar identifizierbar sein?
Anfang 2014 steht die Hochschule Bremen vor enormen Herausforderungen. Vor dem Hintergrund allgemeiner Sparzwänge gilt es, das besondere Profil der Fachhochschule im Herzen der Stadt zu schärfen und die Qualität der Angebote zu prüfen. Internationalität, Vielfalt, praxisorientierte Lehre und anwendungsbezogene Forschung – all das bietet die Hochschule Bremen – doch wie können diese Aspekte in eine schlüssige Positionierung überführt werden? Mit diesen Fragen wurde scienceintermedia im November 2013 betraut.
Profilbildung in der Hochschullandschaft
Gerade vor dem Hintergrund der zunehmenden Enddifferenzierung im Hochschulsektor, die nicht zuletzt durch die Angleichung der Studienabschlüsse im Rahmen des Bologna-Prozesses befördert wurde, wird es für Fachhochschulen in Deutschland zunehmend wichtig ihr Profil gegenüber den „Mitbewerber*innen“ in der Hochschullandschaft zu schärfen und ihre Angebote schlüssig zu vermitteln. Die genuine Stärke der Fachhochschulen liegt traditionell in der starken Praxisorientierung und der guten Betreuungsrelation. Doch längst beanspruchen auch Universitäten diese Attribute für einzelne Angebote. Auch an der fachlich breit aufgestellten Hochschule Bremen variieren die Ausrichtungsschwerpunkte je nach Studienrichtung etwa zwischen regionaler Fachkräfteausbildung und internationaler Elitebildung.
Im Rahmen eines umfassenden partizipativen CI-Prozesses will sich die Hochschule Bremen noch besser in der Hochschullandschaft positionieren in dem Sie sich gemeinsam auf Ihre Stärken verständigt.
Der erste Schritt auf dem Weg zu einer gemeinsamen Identität führt über die Analyse des gegenwärtigen Angebote und Handlungsfelder und deren Bewertung innerhalb und Ausserhalb der Hochschule. Wir haben im Auftrag der Hochschule Bremen eine umfassende IST-Analyse durchgeführt die sowohl die Erhebung des Stimmungs- und Meinungsbildes als auch eine Wettbewerbs- und Benchmarkanalyse umfasste.
Entwicklung partizipativen Identitätsstrategie
Wir haben im Rahmen der Analyse sowohl quantitative (Fragebogen) als auch qualitative Erhebungsinstrumente eingesetzt. Im Rahmen von Tiefeninterviews mit Mitarbeiter*innen und Student*innen wurde unter anderem ein Abgleich mit den strategischen Positionen der Hochschulleitung vorgenommen und mögliche Entwicklungspfade diskutiert. Daneben haben wir unter anderem Kurzfilme mit Statements von Studierenden zu den Stärken und Schwächen der Hochschule produziert und eine Foto-Porträtserie unter dem Motto „Die wandernde Sprechblase“ gestaltet.
„Wir machen das.“ – Anwendungsorientierung als Markenzeichen.
Erste Erkenntnisse aus den Gesprächen spiegeln sich auch in dem von uns entwickelten Hochschul-Claim „Wir machen das.“, der bereits die gleichnamige Plakatserie mit Porträts von Hochschulakteur*innen flankierte.
Die Ergebnisse der von uns durchgeführten Analyse sollen bis 2015 in ein Leitbild und eine Positionierungsstrategie und letztlich ein neues Corporate Design für die Hochschule Bremen einfließen.
